给消费者一个购买产品的理由——品牌魅力
随着周围生活的快速变化和发展，有时候我都难以相信：每一个圆满的成功背后都淘汰了许多疲于竞争的商业创意。从全世界的目光开始关注中国（还有巴西，印度和俄罗斯）经济增长的那一刻起，我们就发现我们的发展仍然面临着机遇和困难，而目前，西方世界还无法实现这样的发展速度。市场里面的玩家越来越多，可供选择的产品也越来越让人眼花缭乱，而消费者却在想我为什么要买你的东西呢？
品牌如何更好地定位才能获得成功？这个古老问题的答案取决于定位战略的核心。中国，亚洲和全球范围内通常所说的“高见”，和强劲的可持续发展与品牌成功的基本条件实际上是一回事——没有捷径可循。确实，预算经费在成功之路上发挥着重大的作用，有了充裕的资金你就可以不间断地将信息传达给每一个人，不过，如果你希望像我这样合理的透支预算经费，传达正确的决策的话，就尽量在浪费最少的情况下于合适的时间对合适的人群传递正确的信息。虽然我们都不会成为下一个苹果，下一个李宁，或者下一个愤怒的小鸟，可是那些独创性的，有见地的能发挥我们想象力，改变我们看法或习惯的妙见，依然是品牌取得成功的基本条件。
不管是称作高见还是叫做品牌理念，其实都是一回事：这是营销人员的秘密武器，由合适的人员操控，并得到巧妙的应用，你的产品就能脱颖而出。去年由英国广告从业者协会所进行的独立研究报告表明，因创造力而获奖的创意点子在市场上发挥的效力为11倍之多。大概10年前，当我还在灵狮广告（当时世界上最具创意性的广告机构）工作的时候，遇见了该机构的创始人罗威（Frank Lowe）先生。他私下与我做了沟通，说道：要提出一个伟大的构想，就必须发现一个重要的问题。这种说法却让我心生困惑：我认为，肯定不只是重要问题才能激发出那些高见的。而罗威先生实际上传达的意思是要成为点子大王，就必须以引人注目的方式明确提出面临的挑战。
试想一下，30多年前保洁公司经历的那个引人注意的事件，在Old Spice刚刚度过它的“保鲜期”步入全盛时期的时候，保洁却对其作出了退市的决定。那边是确定封杀一个需要忘却的毫不相关的品牌，这边Wieden & Kennedy团队就推出了“闻香识男人” （为新时代的真男人而重新定位的品牌）的促销活动。基于对品牌做最坏打算的想法，整个团队能够游刃有余的从完全不同的视角想问题，从而让品牌更加具有创造性。
创造性思维是一种技能，所以和其他技能一样需要经过一定的时间，经过全身心的投入和努力，才能融会贯通。不过，还是让我与你分享一些目前用得着的技巧吧。
如何激发引起变革的品牌理念
在CEO和品牌主要利益相关者的支持下，按照我说的品牌定位战略三步骤进行投资。人们往往还没有真正弄清楚自己的品牌市场定位，就开始了品牌创意执行行为。而品牌定位战略则可以让组织内部，供应链和分销渠道的所有员工的心中都有一个清晰的发展方向。还可以确定品牌的核心支柱：产品；经营品牌的环境；当然也包括员工（内部和一线员工）的品牌行为；品牌要传达的信息。
要明确实现品牌愿景，有三个步骤。首先，通过品牌调查，回答‘我们现在处于什么样的位置？’的问题，从而对品牌的发展机会有一个真正深入的了解。其次，请考虑‘我们的发展方向在哪里？’，或者说将来想让你的品牌获得什么样的公众感知。我承认这种想法真正操作起来不会像听起来那么简单易行；而成功的秘诀就是认真考虑你的品牌到底可以满足消费者哪些不能得到满足的需求，向他们传递一种更加吸引眼球的品牌视角。最后，请问你自己‘我们如何才能达到那个目标’？站在消费者的角度考虑这个问题，想想他们在准备购买你的产品的时候希望从品牌上得到哪些重要信息，从而提取那些构建可靠的品牌认知度的信息。
对品牌有了明确的认识和发展目标后，给你的创意团队拟一份目标明确的品牌发展纲要。这让我想起了马克·吐温的名言“抱歉写了如此长信，因我无暇写短笺。”一个重要的发展纲要应该具有敏锐的视角，鼓舞人的斗志，富有洞察力和发展信心。向团队明确提出企业面临的最严峻的挑战，并与他们共享品牌愿景。发展纲要体现的是一个团队过程，而不单纯是一种‘形式’。和广告本身一样，发展纲要应该与团队进行思想上的交流，具有激励作用。纲要文件就是一份协议，可以对创意结果进行评估——否则你如何判断所提出的某个创意能够应对所面临的挑战呢？
